Ovaltine quảng cáo thế nào mà bị Milo tố vi phạm sở hữu trí tuệ, cạnh tranh không lành mạnh?
Mới đây, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo. Đối tượng mà Nestle "tố" là Công ty Frieslandcampina, đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine và đang thực hiện chiến dịch truyền thông cho Ovaltine.
Nestle đã chỉ ra 3 vi phạm của Frieslandcampina.
Vi phạm quyền tác giả của Nestle
Nestle cho rằng, Công ty Frieslandcampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với "bệnh thành tích".
Cụ thể, Nestle tố cáo Frieslandcampina vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.
Nestle nhận định rằng, các yếu tố sao chép này đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, khiến họ hiểu lầm rằng Chiến dịch Ovaltine có liên hệ đến Chiến dịch Milo và điều này đã được thể hiện qua rất nhiều phản ứng từ người tiêu dùng trên mạng xã hội.
Gièm pha trực tiếp Nestle
Theo Nestle, Chiến dịch Milo là một phần trong việc thực hiện Chiến lược Dinh Dưỡng Quốc Gia của Chính phủ, để cải thiện thể chất của trẻ và khuyến khích trẻ chơi thể thao cũng như tập luyện thể dục nhiều hơn. Tuy nhiên, Nestle cho rằng, chiến dịch Ovaltine đã cố tình đặt những thông điệp của Chiến dịch Milo theo một góc độ rất tiêu cực.
[caption id="attachment_107225" align="aligncenter" width="640"]
Bộ ảnh "Nếu con không thể làm bố mẹ tự hào như bạn ấy, bố mẹ có hết thương con không"[/caption]
Cụ thể, Ovaltine đã sử dụng chuỗi ảnh các bé thắc mắc câu hỏi "bố mẹ có hết thương con không?" với các yếu tố đặc trưng của Milo (hình ảnh, màu sắc, phông nền của ảnh, câu nói...), các poster này ngầm ám chỉ và đánh đồng thông điệp thể thao của Milo với "bệnh thành tích".
So sánh poster Ovaltine và hình ảnh trong video quảng cáo của Milo[/caption]
Thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo
Nestle cho rằng, do Chiến dịch Ovaltine vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, nên cũng có nghĩa là FrieslandCampina đã thực hiện hành vi bị cấm trong hoạt động quảng cáo. Ngoài ra, Chiến dịch Ovaltine còn chứa đựng yếu tố cạnh tranh không lành mạnh, theo các quy định về cạnh tranh của Việt Nam.
Cụ thể, phần lớn các posters được liên hệ với màu xanh đậm, màu đặc trưng của Milo và các hình ảnh xuyên suốt posters nếu được đặt cạnh các hình ảnh của Milo sẽ tạo thành một câu chuyện mới. Điều này đẫn đến việc nhầm lẫn của rất nhiều người tiêu dùng.
Theo quan sát, các poster trong Chiến dịch Ovaltine được đăng tải từ ngày 10/9 vừa qua có bối cảnh xuyên suốt là sự đối lập của 2 màu xanh - đỏ.
Phía xanh là các cô bé, cậu bé mang đúng màu thương hiệu của Milo, thường trong tinh thần thi đấu, luôn bị ám ảnh bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp… và gương mặt các cô bé, cậu bé này đều không hề vui vẻ, thậm chí chán nản, mệt mỏi.
Trái lại, phía đỏ, vốn là màu của Ovaltine, lại luôn có gương mặt thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá. Trong nhiều poster, phía màu đỏ có 2 người trong khi bên xanh chỉ có 1, nhằm tạo sự chênh lệch về tính đồng đội.
[caption id="attachment_107228" align="aligncenter" width="640"]
Hình ảnh đối lập giữa 2 phe xanh - đỏ[/caption]
[caption id="attachment_107229" align="aligncenter" width="640"]
Một bên học Toán Lý Hóa Anh Văn, một bên vẽ[/caption]
[caption id="attachment_107230" align="aligncenter" width="640"]
Bên xanh mệt mỏi, bên đỏ tràn đầy năng lượng[/caption]
[caption id="attachment_107231" align="aligncenter" width="640"]
Tiếp tục là sự đối lập mệt mỏi - hào hứng[/caption]
[caption id="attachment_107232" align="aligncenter" width="640"]
Kể cả trong lúc ngủ, bên đỏ cũng tươi tỉnh hơn bên xanh[/caption]
[caption id="attachment_107233" align="aligncenter" width="640"]
Bên xanh thường chỉ được thể hiện 1 người, còn bên đỏ là 2[/caption]
[caption id="attachment_107234" align="aligncenter" width="640"]
... thậm chí 3[/caption]
[caption id="attachment_107235" align="aligncenter" width="640"]
Kể cả những nhân vật "làm nền" cũng đầy ý đồ: Bên xanh dửng dưng, bên đỏ cổ vũ, khích lệ[/caption]
