Xây lại niềm tin cho thị trường thực phẩm chức năng

Thị trường thực phẩm chức năng đang đứng trước một cuộc khủng hoảng niềm tin trầm trọng.

Chiêu trò vượt rào quản lý sản phẩm

Thống kê trong 6 tháng đầu năm 2026 từ các cơ quan chức năng cho thấy, lực lượng Quản lý thị trường đã kiểm tra và xử lý hơn 2.100 vụ vi phạm liên quan trực tiếp đến an toàn thực phẩm, trong đó khối thực phẩm bảo vệ sức khỏe chiếm tỷ trọng đáng ngại. Đáng chú ý, bức tranh vi phạm không dừng lại ở câu chuyện làm giả thành phần hay pha trộn chất cấm, mà đã lan rộng sang ma trận giả mạo giấy phép và thổi phồng công dụng trên không gian mạng.

Dưới góc độ kinh tế, chi phí sản xuất một viên nén thực phẩm chức năng thường rất thấp, nhưng lợi nhuận thu về lại cực kỳ lớn nhờ chiến lược tiếp thị. Sự lệch pha này tạo động lực cho không ít đơn vị kinh doanh sẵn sàng đánh đổi uy tín dài hạn lấy dòng tiền ngắn hạn. Họ lách quy định bằng cách đăng ký một đằng, quảng cáo một nẻo; ứng dụng thuật toán livestream, dùng KOL/KOC thổi phồng sản phẩm thành thần dược trị dứt điểm bệnh mãn tính.

Việc lừa dối về hồ sơ pháp lý và công dụng thực tế khiến người tiêu dùng mất phương hướng. Khi ranh giới giữa sản phẩm chuẩn hóa và hàng thổi phồng giá trị bị san phẳng, những doanh nghiệp làm ăn chân chính chịu tổn thất kép: vừa phải chi trả chi phí tuân thủ pháp lý cao, vừa bị đánh đồng chất lượng trên thị trường. Sự xói mòn niềm tin tiêu dùng không chỉ đẩy các thương hiệu uy tín vào thế khó mà còn bào mòn dư địa tăng trưởng chung của toàn ngành.

Minh bạch để từng bước làm sạch thị trường

Nhận diện rõ rủi ro kinh tế này, khung chính sách năm 2026 đã có những điều chỉnh mang tính bước ngoặt. Từ ngày 1/1/2026, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực. Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 15/2/2026. Các quy định mới tiếp tục làm rõ trách nhiệm của những chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo, trong đó có người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.

Việc phân cấp mạnh mẽ thẩm quyền đăng ký nội dung quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe về UBND cấp tỉnh từ giữa năm 2026 giúp siết chặt khâu hậu kiểm sát thực tế địa bàn. Cùng với đó, hàng loạt quyết định xử phạt vi phạm hành chính và chuyển hồ sơ điều tra hình sự đối với các hành vi gian dối thương mại cho thấy thông điệp cứng rắn: không đánh đổi sức khỏe cộng đồng lấy sự tăng trưởng nham nhở của thị trường.

Với doanh nghiệp, yêu cầu đặt ra không chỉ là tuân thủ thủ tục mà còn phải xây dựng hệ thống thông tin nhất quán. Nguồn nguyên liệu, cơ sở sản xuất, tiêu chuẩn áp dụng, kết quả kiểm nghiệm, hồ sơ công bố và nội dung quảng cáo cần được cung cấp rõ ràng, phù hợp với quy định. Minh bạch vì vậy không nên chỉ dừng ở việc gắn mã QR trên bao bì. Điều quan trọng là người mua có thể tiếp cận thông tin có căn cứ và đối chiếu được giữa sản phẩm, hồ sơ và nội dung quảng bá. Doanh nghiệp cũng cần kiểm soát thông điệp khi hợp tác với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, tránh để nội dung bán hàng tạo cách hiểu rằng thực phẩm chức năng có thể thay thế thuốc hoặc điều trị bệnh.

Ở chiều ngược lại, công tác tuyên truyền cần giúp người tiêu dùng hiểu đúng bản chất kinh tế, y tế của sản phẩm: thực phẩm chức năng chỉ hỗ trợ nâng cao thể trạng, không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh. Khi người mua trang bị đủ kiến thức để từ chối các lời chào mời phi thực tế, cầu sẽ tự điều chỉnh cung. Thị trường khi đó sẽ tự khắc lọc bỏ những đơn vị làm ăn chộp giật, nhường khoảng trống phát triển cho các thương hiệu lấy chất lượng làm giá trị cốt lõi.