Cuộc đua chuyên nghiệp hóa video thương mại trên không gian số

Thương mại điện tử chú trọng chất lượng nội dung video và livestream.

Khi mỗi lượt xem mang giá trị kinh tế

Không còn đơn thuần là công cụ quảng bá, video ngắn và livestream đang trở thành phương thức bán hàng có khả năng kết nối trực tiếp giữa sản phẩm, người sáng tạo nội dung và người tiêu dùng. Thay vì chủ động tìm kiếm từng mặt hàng, khách hàng có thể phát sinh nhu cầu ngay trong quá trình xem video, theo dõi người bán giới thiệu sản phẩm hoặc tương tác với các phiên phát trực tiếp.

Sự chuyển dịch này đang tạo ra những cơ hội doanh thu đáng kể. Theo dữ liệu của Metric, trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, sản lượng hàng hóa bán ra tăng 13,67%, đạt hơn 2,18 tỷ sản phẩm. Chênh lệch giữa tốc độ tăng doanh số và sản lượng cho thấy giá trị giao dịch bình quân đang có xu hướng tăng, dù chưa đủ để khẳng định đây là kết quả trực tiếp của video ngắn hay livestream.

Với mô hình thương mại dựa trên khám phá nội dung, khả năng tạo doanh thu không chỉ phụ thuộc vào số lượng người xem mà còn nằm ở cách tổ chức toàn bộ quá trình bán hàng. Một video ngắn cần có nội dung đủ hấp dẫn để giữ chân người xem, hình ảnh sản phẩm rõ ràng và thông tin thuyết phục. Trong khi đó, livestream cho phép người bán trình diễn công dụng, giải đáp thắc mắc, giới thiệu ưu đãi và hỗ trợ khách hàng đặt hàng ngay trong phiên phát sóng.

Đằng sau những phiên bán hàng có doanh thu lớn là sự phối hợp của nhiều khâu từ nghiên cứu khách hàng, xây dựng kịch bản, lựa chọn người dẫn đến quản lý tồn kho, xử lý đơn hàng và chăm sóc sau bán. Các thương hiệu cũng ngày càng chú trọng hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và tiếp thị liên kết để mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng.

TikTok Shop công bố tại sự kiện Vietnam Summit 2026 rằng tổng giá trị giao dịch trên nền tảng tăng 66% trong năm 2025. Cùng kỳ, số lượng nhà bán hàng có doanh thu tăng 42%, còn số nhà sáng tạo nội dung tiếp thị liên kết tăng 140%. Đáng chú ý, số video ngắn gắn giỏ hàng tăng 45% so với năm trước. Những con số này phản ánh sự mở rộng của hệ sinh thái bán hàng dựa trên nội dung, trong đó người bán có thêm nhiều phương thức tiếp cận khách hàng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo truyền thống.

Doanh thu cao không đồng nghĩa với lợi nhuận tương ứng. Chi phí quảng cáo, hoa hồng cho nhà sáng tạo, khuyến mại, vận chuyển và tỷ lệ hoàn hàng đều có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, năng lực quản trị chi phí và duy trì khách hàng sau giao dịch đang trở thành những yêu cầu thiết yếu đối với các đơn vị muốn phát triển lâu dài.

Nền tảng mở rộng công cụ, người bán nâng chuẩn vận hành

Sự phát triển của thương mại video cũng thúc đẩy các nền tảng hoàn thiện hệ thống công cụ hỗ trợ kinh doanh. Cuộc cạnh tranh giữa các sàn không chỉ nằm ở khả năng thu hút người mua mà còn ở việc giúp nhà bán hàng tiếp cận khách hàng, quản lý hoạt động và tối ưu hiệu quả chuyển đổi.

Trong năm 2026, TikTok Shop tiếp tục triển khai các chương trình hỗ trợ nhà bán hàng mới, bao gồm ưu đãi phí, tín dụng quảng cáo và đào tạo kỹ năng kinh doanh trực tuyến. Đối với nhóm sản phẩm OCOP, nông sản và hàng thủ công, nền tảng đưa ra gói hỗ trợ chuyên biệt với tổng giá trị dự kiến lên tới 100 tỷ đồng bao gồm miễn một số loại phí trong thời gian nhất định và hỗ trợ quảng bá sản phẩm. Các chương trình đào tạo cũng tập trung vào kỹ năng xây dựng nội dung, tổ chức livestream, tiếp thị liên kết và quản trị gian hàng.

Đáng chú ý, sáng kiến Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh được công bố ngày 3/9/2026, với sự phối hợp giữa TikTok Shop và Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, hướng đến hỗ trợ doanh nghiệp Việt phát triển xuất khẩu trực tuyến. Trường hợp VIFON cho thấy tiềm năng của mô hình này khi gian hàng của doanh nghiệp tại Mỹ ghi nhận doanh số khởi đầu cao gấp khoảng 3-4 lần một số kênh thương mại điện tử khác mà doanh nghiệp đang thử nghiệm. Tuy nhiên, đây là kết quả riêng của doanh nghiệp, chưa thể đại diện cho hiệu quả chung của hoạt động xuất khẩu qua nền tảng.

Shopee tiếp tục phát triển Shopee Live, cho phép người bán giới thiệu sản phẩm, tương tác trực tiếp và tích hợp giỏ hàng ngay trong phiên phát sóng. Nền tảng còn cung cấp các công cụ như mã giảm giá, thưởng xu và dịch vụ quảng bá livestream. Trong tháng 6/2026, Shopee triển khai chương trình tăng tốc hiển thị livestream dành cho những nhà bán hàng được mời tham gia, hỗ trợ ngân sách quảng bá trong thời gian quy định. Những công cụ này giúp người bán có thêm lựa chọn để thu hút người xem, nhưng hiệu quả thực tế vẫn phụ thuộc vào chất lượng nội dung và khả năng kiểm soát chi phí.

Song song với các ưu đãi, yêu cầu về tính minh bạch và chất lượng hoạt động kinh doanh cũng được nâng cao. Quy chế livestream của TikTok Shop áp dụng từ tháng 9/2026 quy định rõ trách nhiệm của người bán và nhà sáng tạo trong việc cung cấp thông tin sản phẩm, tuân thủ chính sách nền tảng và pháp luật hiện hành. Điều này cho thấy hoạt động bán hàng qua nội dung đang dần chuyển từ hình thức kinh doanh linh hoạt sang mô hình có quy trình và tiêu chuẩn cụ thể hơn.

Về phía doanh nghiệp, việc tận dụng công cụ của sàn cần đi cùng năng lực phân tích dữ liệu, kiểm soát hàng tồn và đánh giá hiệu quả từng chiến dịch. Lượt xem cao nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp hay doanh số tăng nhưng chi phí tiếp thị vượt quá khả năng chịu đựng, đều có thể khiến hoạt động kinh doanh mất cân đối.

Khi video ngắn và livestream ngày càng phổ biến, lợi thế không chỉ thuộc về những người có khả năng tạo nội dung thu hút mà còn nằm ở cách biến sự quan tâm của khách hàng thành giao dịch thực chất. Sự kết hợp giữa sáng tạo nội dung, công nghệ và quản trị kinh doanh sẽ tiếp tục định hình cuộc cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.