Xu hướng thị trường F&B: Định vị rõ, hình ảnh mạnh, cá tính riêng

Khi lựa chọn một nhà hàng hay quán cà phê ngày nay, quyết định của thực khách không còn chỉ dựa vào chất lượng món ăn. Thay vào đó, một yếu tố ngày càng trở nên then chốt và tiên quyết chính là "ăn bằng mắt". Xu hướng này phản ánh sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng, khi thực khách không chỉ tìm kiếm một bữa ăn ngon mà còn là một trải nghiệm toàn diện, nơi không gian, phong cách và những giá trị ẩn chứa sau thương hiệu đóng vai trò quan trọng không kém.

Ông Đức Bùi – Đồng sáng lập, Giám đốc sáng tạo tại FPDB Studio, FPDB Academy & Studio De Egg – nhận định, cách đây 10 năm, việc xây dựng hình ảnh cho một thương hiệu nhà hàng (F&B) còn khá đơn giản. Một bộ nhận diện với biểu trưng, màu sắc cùng những bức ảnh đồ ăn đẹp mắt, lạ lẫm là đủ để thu hút sự chú ý của khách hàng. Mục tiêu chính khi đó là tạo ra những hình ảnh quảng cáo ấn tượng để mời gọi khách đến trải nghiệm đồ ăn.

Tuy nhiên, bối cảnh hiện tại đã khác biệt hoàn toàn. Khách hàng ngày nay đánh giá một nhà hàng dựa trên nhiều yếu tố hơn, như đồ ăn, không gian, phong cách sống (lifestyle), và thậm chí cả những giá trị cao hơn mà nhà hàng đang lan tỏa. Họ tìm kiếm sự thoải mái, sự đồng điệu và một "vibe" phù hợp với cá tính hoặc mục đích của buổi gặp gỡ.

Việc "ăn bằng mắt" đã trở thành điều tiên quyết đối với một nhà hàng, đặc biệt là những nơi mới ra mắt, chưa có nhiều đánh giá hay lời truyền miệng. Hình ảnh đóng vai trò là thứ giúp khách hàng nhận diện nhà hàng nhanh hơn, cho họ biết được sự khác biệt, sản phẩm của nhà hàng là gì và liệu có phù hợp với nhu cầu của họ hay không.

Chẳng hạn, khi chọn một quán cà phê, không gian là yếu tố cực kỳ quan trọng vì ảnh hưởng đến cảm hứng và tâm trạng. Các thương hiệu như EveryHalf thu hút khách bởi cảm giác thoáng đãng, nhiều cây xanh, như đang ngồi trong một xưởng rang cà phê thực sự, tạo nên sự đồng điệu cho khách hàng.

Hình ảnh tiếp thị ngành F&B có sự thay đổi lớn.

Để đáp ứng xu hướng này, hình ảnh ẩm thực và việc dựng thương hiệu trong ngành F&B cần phải thể hiện một bức tranh đủ lớn, không còn chỉ xoay quanh đồ ăn mà phải truyền tải được phong cách sống của nhà hàng. Ví dụ điển hình là 4ps, không chỉ nổi tiếng với món mì Ý cua hay pizza mà còn bởi câu chuyện bền vững, mang đồ ăn từ nông trại đến bàn ăn, tạo cảm giác an toàn và đồng điệu với khách hàng.

Tương tự, Cheese Coffee thành công trong việc tạo dựng hình ảnh trẻ trung, năng động, không ngại thay đổi, thu hút giới trẻ và thế hệ Gen Z. Ngay cả nhà hàng Tales by Chapter, một nhà hàng ẩm thực không rác thải, cũng thể hiện một cảm giác xanh mát, thiên nhiên qua Instagram của mình, đan xen hình ảnh ẩm thực, con người và câu chuyện farm-to-table. Đây là sự tổng hòa của mọi thứ xung quanh cuộc sống của nhà hàng, chứ không còn đơn thuần là một hình ảnh đơn lẻ như trước.

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường F&B đòi hỏi mỗi thương hiệu phải thể hiện cá tính, những điểm bán hàng độc đáo (USP) và định vị thương hiệu rõ ràng hơn thông qua hình ảnh. Các thương hiệu phải xây dựng những bộ hình ảnh mà khi nhìn vào, khách hàng có thể nhận ra ngay đó là quán nào. Ngay cả những nhà hàng cao cấp (fine dining) cũng cần làm sâu hơn để thể hiện sự khác biệt về món ăn, kỹ thuật của đầu bếp hay "vibe" mà họ mang lại.

Một xu hướng hình ảnh đáng chú ý hiện nay là "perfect imperfection" – sự hoàn hảo trong cái không hoàn hảo. Thay vì những hình ảnh "lung linh" đến mức giả tạo như quảng cáo burger hay gà rán trước đây, giờ đây, người tiêu dùng ưa chuộng sự chân thực, có sao bán vậy, và những câu chuyện thật. Sự hoàn hảo đôi khi bị coi là "AI" hay giả tạo, trong khi ẩm thực thì "phải thực", ông Đức đưa quan điểm.

Dù việc xây dựng hình ảnh hiện nay phức tạp và tốn kém hơn nhiều so với trước, nhưng vẫn có những cách để tối ưu chi phí. Câu chuyện của Tùng Dining, một thương hiệu fine dining ở Hà Nội, là minh chứng. Mặc dù không có nhiều kinh phí, chủ nhà hàng đã được hướng dẫn để tự chụp ảnh đồ ăn và con người trong bếp bằng máy ảnh giá rẻ, tận dụng ánh sáng tự nhiên và những góc quay độc đáo mà chỉ người trong cuộc mới có thể khai thác. Điều này cho thấy, không ai hiểu thương hiệu bằng chính người chủ, và việc tự tay xây dựng hình ảnh có thể giúp giảm thiểu chi phí đồng thời truyền tải sâu sắc hơn USP của thương hiệu.

Trong bối cảnh công nghệ phát triển mạnh mẽ, sự xuất hiện của AI cũng đặt ra những thách thức mới cho việc xây dựng hình ảnh F&B. Dù AI có thể tạo ra hình ảnh nhanh chóng và ấn tượng, nhưng để hình ảnh đó thực sự phù hợp với định vị và giá trị của thương hiệu thì vẫn đòi hỏi người làm thương hiệu phải có sự hiểu biết sâu sắc về "chiếc áo" hình ảnh mà thương hiệu nên "mặc". Một hình ảnh chống chế nhất thời có thể phản tác dụng nếu không đúng với bản chất của thương hiệu.

Xu hướng "ăn bằng mắt" đã định hình lại hoàn toàn cách các thương hiệu F&B tiếp cận khách hàng hiện nay. Nó không chỉ đơn thuần là việc trang trí món ăn đẹp mắt, mà là xây dựng một hệ sinh thái hình ảnh toàn diện, truyền tải câu chuyện, phong cách sống và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, hình ảnh chính là cầu nối đầu tiên và quan trọng nhất để khách hàng tiềm năng "nhìn", "cảm nhận" và cuối cùng đưa ra quyết định trải nghiệm.