Bài toán chinh phục tầng lớp tiêu dùng trung lưu

Việt Nam tiếp tục khẳng định vị thế là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh trên thế giới, với dự báo tăng trưởng năm nay đạt ít nhất 6,5%. Sự tăng trưởng này được củng cố bởi hoạt động sản xuất mạnh mẽ, khả năng hội nhập sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu thông qua các hiệp định thương mại, và đặc biệt là sự mở rộng bùng nổ của tầng lớp trung lưu.

Tầng lớp trung lưu Việt Nam đang định hình lại thị trường tiêu dùng một cách nhanh chóng

Trong đó, sức mạnh kinh tế nội tại là rất đáng ghi nhận, khi trên 60% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của Việt Nam đến từ chi tiêu tiêu dùng nội địa. Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam khá lạc quan, dẫn đầu khu vực ASEAN về niềm tin người tiêu dùng trong khảo sát năm 2025, theo số liệu của tập đoàn tư vấn đa quốc gia Dezan Shira & Associates.

Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bối cảnh này đặt ra một bài toán chiến lược cần được giải quyết: làm thế nào để khai thác sức mua khổng lồ của tầng lớp trung lưu đang lớn mạnh, trong khi vẫn phải đối phó với tâm lý chi tiêu ngày càng thận trọng.

Tầng lớp trung lưu Việt Nam đang định hình lại thị trường tiêu dùng một cách nhanh chóng. Nhóm này là những người không chỉ kiếm đủ tiền trang trải nhu cầu hằng ngày mà còn có thể chi tiêu cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe, du lịch và các mặt hàng không thiết yếu. Tầng lớp trung lưu được dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2026. Đến năm 2028, khoảng 68% hộ gia đình Việt Nam được dự báo sẽ kiếm được hơn 5.000USD mỗi năm.

Sự dịch chuyển này báo hiệu một cơ hội lớn, khi chi tiêu tiêu dùng đang chuyển dịch từ tiêu dùng cơ bản sang chi tiêu tùy ý (discretionary spending), đặc biệt là trong các danh mục như chăm sóc cá nhân, nhà hàng, khách sạn và các dịch vụ khác. Sự chuyển đổi này tạo ra cơ hội mạnh mẽ cho bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử.

Thế nhưng, các nhà quản lý doanh nghiệp FMCG cần nhận thức rõ về tâm lý mua sắm của nhóm người tiêu dùng này. Tuy lạc quan về triển vọng kinh tế, nhiều người tiêu dùng vẫn xếp mình vào nhóm "thận trọng" tính đến quý 1 năm 2025. Điều này có nghĩa là họ cẩn thận và có chủ ý hơn trong quyết định chi tiêu, khiến "giá trị đồng tiền" trở thành ưu tiên lớn nhất khi mua sắm.

Theo bà Vivie Wei – Giám đốc quốc gia Dezan Shira & Associates Việt Nam – thì đối với các quyết định mua hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực FMCG, doanh nghiệp cần tập trung vào năm yếu tố cốt lõi: Tính nhạy cảm về giá, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng xã hội và sự tiện lợi.

Người tiêu dùng Việt Nam rất có ý thức về việc nhận được giá trị tốt cho số tiền bỏ ra, đồng thời không thỏa hiệp về chất lượng, nhất là đối với các mặt hàng liên quan đến sức khỏe, sự an toàn hoặc sử dụng hàng ngày. Ngoài ra, do tính chất xã hội tập thể của Việt Nam, các lời giới thiệu từ gia đình, bạn bè và cộng đồng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lựa chọn mua sắm.

Để giành chiến thắng trong môi trường cạnh tranh này, các doanh nghiệp FMCG Việt Nam cần làm chủ "chế độ lai" (Hybrid Mode) và tối ưu hóa chiến lược đa kênh (omni-channel).

Thương mại kỹ thuật số đang là kênh cốt lõi thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng tổng thể. Bán lẻ trực tuyến B2C đã đạt khoảng 20 tỷ USD vào năm 2024, chiếm khoảng 9% tổng doanh số bán lẻ và đang tăng trưởng 20% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, mặc dù thương mại điện tử bùng nổ, người tiêu dùng vẫn đang áp dụng một phương pháp tiếp cận kết hợp để mua sắm, tức là họ mua sắm một phần trực tuyến và một phần tại cửa hàng.

Sự dịch chuyển này yêu cầu doanh nghiệp phải có một chiến lược đa kênh mạnh mẽ, đặc biệt khi bán lẻ hiện đại đang trở thành tiêu chuẩn. Bán lẻ hiện đại đã mở rộng với hơn 1.300 cửa hàng tiện lợi và hơn 7.000 siêu thị. Điều này được củng cố bởi sự suy giảm của thương mại truyền thống ở khu vực thành thị, đã giảm từ 64% xuống khoảng 16% vào năm 2024.

Tuy nhiên, tại khu vực nông thôn, thương mại truyền thống vẫn đóng vai trò thống trị. Việc phân bổ nguồn lực và chiến lược tiếp thị phải linh hoạt dựa trên sự khác biệt này, đảm bảo đáp ứng yếu tố sự tiện lợi: dễ tìm, dễ đặt hàng hoặc được giao nhanh chóng.

Thành công đối với các thương hiệu không chỉ phụ thuộc vào sự hiện diện thực địa hay trực tuyến, mà còn là khả năng bản địa hóa mạnh mẽ. Bản địa hóa không chỉ dừng lại ở việc thích ứng sản phẩm mà còn bao gồm cả giá cả và tiếp thị. Để tận dụng tối đa yếu tố ảnh hưởng xã hội, doanh nghiệp cần xây dựng sự hiện diện kỹ thuật số mạnh mẽ trên các nền tảng xã hội phổ biến như Facebook, TikTok, và Zalo, đồng thời sử dụng người có ảnh hưởng địa phương. Số hóa và thương mại điện tử, bao gồm thanh toán kỹ thuật số và mua sắm phát trực tiếp, sẽ tiếp tục định hình lại thị trường.

Thị trường FMCG Việt Nam vẫn đang phát triển không ngừng và đầy cơ hội. Chi tiêu tăng trưởng mạnh nhất được dự kiến vào khoảng năm 2026 và 2027. Để khai thác tối đa tầng lớp trung lưu có sức chi tiêu lớn hơn này, doanh nghiệp cần vượt qua việc chỉ tập trung vào các mặt hàng thiết yếu mà sử dụng dữ liệu đa kênh để hiểu rõ nhu cầu chuyển dịch sang các danh mục không thiết yếu, đồng thời làm chủ chiến lược đa kênh và bản địa hóa mạnh mẽ là chìa khóa để giúp các thương hiệu FMCG biến tầng lớp trung lưu cẩn trọng thành động lực chi tiêu mạnh mẽ nhất.