Nhượng quyền thương hiệu: Hỗ trợ đối tác bao nhiêu là đủ?

Hỗ trợ để cùng thành công

Thị trường nhượng quyền và nhận nhượng quyền đã phát triển khá nhiều tại Việt Nam trong vài năm gần đây. Trong mối quan hệ này, các bên nhượng quyền và nhận quyền cần nhận ra đâu là những hợp tác, hỗ trợ cần thiết để duy trì mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên điều quan trọng nhất là hai bên phải có cùng hệ suy nghĩ. Các doanh nghiệp khi bắt đầu nhượng quyền cho đối tác là bắt đầu quá trình cộng sinh. Nghĩa là phải quan niệm sự thành công của đối tác cũng là thành công của mình. Do vậy, nếu sự thay đổi về hệ suy nghĩ này chưa hình thành hay chưa được quán triệt thì doanh nghiệp không nên nóng vội trong việc triển khai mô hình nhượng quyền. Cái giá phải trả sẽ rất đắt khi hệ suy nghĩ chưa thống nhất, dẫn đến việc triển khai hoạt động không đi đến một mục tiêu thống nhất, vô hình trung làm suy yếu sức mạnh tổng hợp của toàn hệ thống.

Đối với mô hình nhượng quyền, lời khuyên thực tế nhất là doanh nghiệp cần phát triển chậm mà chắc. Sự nóng vội sẽ mang đến nhiều rủi ro gây khủng hoảng cho hệ thống và thương hiệu.

Như vậy, đối với doanh nghiệp nhượng quyền, khi đã thay đổi hệ suy nghĩ, tức là doanh nghiệp đã ý thức cần phải tập trung xây dựng sự thành công cho đối tác nhận quyền, vậy kế hoạch hành động là gì? Câu trả lời chính là xây dựng, duy trì và không ngừng cải tiến nền tảng hỗ trợ đối tác. Lúc này, hãy quay lại ý niệm doanh nghiệp nhượng quyền là bậc làm cha mẹ, và đối tác nhận quyền là con cháu. Bậc làm cha mẹ cần phải hiểu, chuẩn bị và có mặt để hỗ trợ con mình qua từng giai đoạn phát triển, cũng như doanh nghiệp nhượng quyền cần phải chuẩn bị và hỗ trợ cho đối tác nhận quyền của mình qua từng giai đoạn phát triển (xem sơ đồ Chu kỳ phát triển kinh doanh).

Hỗ trợ theo từng giai đoạn

Trong giai đoạn ký kết và bắt đầu khởi nghiệp, đối tác nhận quyền cần được hỗ trợ nhiều nhất, chi tiết nhất và thường xuyên nhất. Giai đoạn này là lúc đối tác học hỏi kiến thức và kinh nghiệm trong ngành, chuẩn bị cho việc tổ chức chi nhánh/thị trường mới, khai trương hoạt động, rút kinh nghiệm và điều chỉnh hoạt động. Đây là giai đoạn xây dựng kế hoạch, tập trung huấn luyện, thực tập và tổ chức hoạt động dưới sự quản lý và theo dõi của doanh nghiệp nhượng quyền. Giai đoạn này tập trung vào các hỗ trợ mang tính chức năng như: cung ứng, hoạt động, tuyển dụng, huấn luyện, khai trương, tiếp thị… trong đó các kỹ năng về quản lý hoạt động đóng vai trò chủ đạo. Giai đoạn này đòi hỏi doanh nghiệp nhượng quyền phải tổ chức đội ngũ quản lý dự án để có thể hỗ trợ và triển khai cùng với đối tác từ thời gian chuẩn bị đến thời gian khai trương và ổn định hoạt động.

Khi chuyển sang giai đoạn phát triển, đối tác cần tập trung phát triển cả chiều dọc lẫn chiều ngang. Nghĩa là lúc này doanh nghiệp nhượng quyền một mặt tập trung phát triển doanh thu và lợi nhuận của các chi nhánh hiện hữu, một mặt mở rộng thị trường bằng cách phát triển thêm kênh bán hàng, thêm chi nhánh, khu vực hoặc thị trường mới. Do đó, đối với giai đoạn này, doanh nghiệp nhượng quyền cần hỗ trợ đối tác các công cụ và biện pháp giúp gia tăng doanh thu, lợi nhuận, phát triển tối ưu tiềm năng kinh doanh, gia tăng mức độ thâm nhập thị trường.

Với giai đoạn trưởng thành của đối tác, đây là lúc đối tác gặt hái tốt nhất kết quả kinh doanh, do đó, nhu cầu chính trong giai đoạn này là tối ưu hóa kết quả tài chính đối với các kênh doanh hiện hữu, bảo vệ vị thế cạnh tranh trong phạm vi thị trường, khai thác các kênh doanh thu và lợi nhuận cộng thêm và củng cố sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Hỗ trợ cần thiết từ doanh nghiệp nhượng quyền trong giai đoạn này tập trung vào hai mục tiêu. Thứ nhấtlà biện pháp và công cụ để tăng cường vị thế cạnh tranh, gia tăng mức độ hài lòng và củng cố sự trung thành của khách hàng. Thứ hai là tập trung tạo sự khác biệt cho thương hiệu bằng cách tung sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, các chương trình tiếp thị sáng tạo, xây dựng dịch vụ cộng thêm hoặc sử dụng sức mạnh cung ứng để giảm thiểu chi phí cung ứng sản phẩm đến tay khách hàng.

Khi thị trường đã qua giai đoạn trưởng thành và bắt đầu vào thời kỳ suy thoái, đó cũng là lúc đối tác cần được chuẩn bị để có thể tái tung thương hiệu và chuyển tiếp sang một giai đoạn phát triển mới. Đối với một thương hiệu bán lẻ và nhượng quyền, mô hình kinh doanh phải thường xuyên được cải thiện, cập nhật để có thể thích ứng với tốc độ thay đổi của thị trường và nhu cầu tiêu dùng. Mỗi một mô hình tiến hóa mới được gọi là một thế hệ, bắt đầu từ số 1 là thế hệ đầu tiên và lớn dần theo số lượng mô hình mới. Mỗi thế hệ khi được cập nhật sẽ giải quyết một hoặc một vài yêu cầu tiến hóa nhỏ của thị trường.

Việc sử dụng thế hệ mô hình nào tùy vào mức độ phát triển của thị trường và nhu cầu tiêu dùng tại địa phương, khu vực hoặc thị trường tương ứng. Ví dụ tại Việt Nam, mức độ phát triển và nhu cầu tiêu dùng tại các thành phố lớn như TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng có thể hoàn toàn khác so với các thành phố kém phát triển hơn như Cần Thơ, Hải Phòng, Huế. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng thế hệ mô hình 3 ở TP. HCM chẳng hạn, nhưng lại cần sử dụng thế hệ mô hình 2 ở Cần Thơ.

Chính những dự án tiến hóa này là hỗ trợ cần thiết của doanh nghiệp nhượng quyền đối với đối tác trong giai đoạn suy thoái, giúp đối tác có sự chuẩn bị cần thiết để có thể làm mới thương hiệu và mô hình, thổi một luồng năng lượng mới vào thương hiệu và thị trường vốn đã bão hòa, đồng thời củng cố nền tảng cho đối tác chuyển tiếp sang một chu kỳ phát triển mới.

Cũng có trường hợp doanh nghiệp nhượng quyền có khi chưa biết thế nào là hỗ trợ đối tác. Cũng có doanh nghiệp xây dựng được bài huấn luyện đầu tiên khi đối tác mua nhượng quyền và xem như mình đã xong nhiệm vụ. Trên thực tế, nhiệm vụ hỗ trợ đối tác nhận quyền bắt đầu khi hợp đồng nhượng quyền được ký kết và kéo dài suốt dòng đời phát triển của quan hệ nhượng quyền, với những đòi hỏi hỗ trợ rất khác nhau theo nhu cầu phát triển kinh doanh của đối tác nhận quyền trong thời hạn hợp đồng. Do đó, doanh nghiệp nhượng quyền cần hiểu, chuẩn bị, và xây dựng nền tảng hỗ trợ trước khi đối tác nhận quyền phát triển trong từng giai đoạn.