Ngân hàng cạnh tranh tài trợ game show

Thị trường Game show truyền hình Việt Nam gần đây đang có sự phát triển mạnh mẽ theo trào lưu giải trí của giới trẻ. Theo tổ chức thống kê Statista (Đức), doanh thu từ mảng quảng cáo TV & video tại Việt Nam những năm những gần đây thường xuyên đạt khoảng trên 1,2 -1,3 tỷ USD, chiếm phần lớn tổng doanh thu quảng cáo trong nước.

Các khảo sát từ nền tảng nghiên cứu thị trường trực tuyến QandMe (Việt Nam) cũng nhận định rằng, 35% người tiêu dùng quyết định mua hàng sau khi tiếp nhận quảng cáo trên truyền hình. Đây là con số không thể xem nhẹ đối với các chiến dịch xây dựng thương hiệu.

Trong bối cảnh đó, việc khai thác các game show truyền hình để tăng độ phủ thương hiệu trở thành lựa chọn chiến lược của nhiều ngân hàng trong việc tiếp cận khán giả trẻ, đồng thời “trẻ hoá” hình ảnh thương hiệu theo cách hiệu quả và gần gũi với đời sống đại chúng.

Ghi nhận thực tế từ thị trường cho thấy, từ giữa năm 2025 đến nay, có khoảng 10 chương trình giải trí lớn được các đài truyền hình phát sóng, bao gồm đa dạng các thể loại từ ca nhạc, thực tế đến trải nghiệm nhập vai. Hầu hết các chương trình này đều có sự tài trợ từ các ngân hàng thương mại trong nước như: TPBank, Agribank, VIB, Techcombank, MB, VPBank…

Khảo sát của QandMe đối với chương trình “Anh trai vượt ngàn chông gai” của VTV3, cho thấy game show này giữ tỷ lệ người xem (rating) trung bình trên 4.0 trong 15 tập phát sóng và lần lượt dẫn đầu khung giờ vàng. Đáng chú ý, lượng khán giả trung bình tại các thành phố lớn (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ) chủ yếu là nữ trong độ tuổi 18–50 trùng khớp với tệp khách hàng mục tiêu của nhiều ngân hàng trong chiến lược mở rộng thị phần.

Tham gia tài trợ game show tạo cơ hội để ngân hàng tiếp tục phát triển tệp khách hàng mới sử dụng sản phẩm - dịch vụ

Điều này cho thấy, lựa chọn tài trợ cho game show này của Techcombank là một trong những lựa chọn đầu tư khá thành công xét trong khía cạnh quảng bá thương hiệu và thúc đẩy tìm kiếm khách hàng mới từ tệp khán giả khổng lồ theo dõi chương trình giải trí này.

Tương tự đối với TPBank, VIB, VPBank, việc lựa chọn tài trợ cho các game show “Em Xinh Say Hi”, “Anh trai Say Hi”, “Ca sĩ mặt nạ” và “Big Song Big Deal” là những khoản đầu tư mang lại hiệu quả khá thiết thực. Bởi hầu hết các chương trình này đều được đánh giá là có sức hút lớn với giới trẻ thành thị, đặc biệt là khán giả gắn bó với các hoạt động giải trí kèm với hoạt động mua sắm trực tuyến. Khi trở thành nhà tài trợ cho các chương trình này, các ngân hàng có thể lồng ghép các sản phẩm thẻ tín dụng hoàn tiền, ứng dụng ngân hàng số để tạo sự đồng điệu với phong cách sống của khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó có thể kết hợp triển khai các gói ưu đãi mở tài khoản online kèm khuyến mãi cho khán giả trẻ để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực tế.

TS. Châu Đình Linh, chuyên gia tài chính - ngân hàng cho rằng, nhóm khách hàng trẻ hiện rất chủ động trong lựa chọn ngân hàng đầu tiên gắn bó lâu dài. Vì vậy, việc tiếp cận qua game show không đơn thuần là quảng bá, mà là bước đầu xây dựng quan hệ dài hạn.

Hoạt động tài trợ game show đang giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu mở rộng tệp khách hàng qua khuyến mãi kèm chương trình, tạo độ thân thiện qua nội dung giải trí, trẻ hóa hình ảnh ngân hàng, và củng cố lợi thế cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh bùng nổ ngân hàng số. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục gia tăng khi nhóm khách hàng trẻ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn.

Trong khi đó, ở góc độ marketing thương hiệu, ông Phan Vĩnh Phúc, Chủ tịch Cộng đồng doanh nhân SNG cho rằng, cách mà các ngân hàng cạnh tranh tài trợ các game show hiện nay là cách làm hiệu quả nhất trong việc biến game show truyền hình thành kênh truyền tải câu chuyện của sản phẩm, dịch vụ.

Thông thường, chi phí thực hiện các game show lớn dao động từ 3 - 15 tỷ đồng/mùa, tùy thời lượng, đài phát sóng và sức hút của nghệ sĩ tham gia. Mức tài trợ này, theo ông Phúc là rất hợp lý vì thương hiệu của ngân hàng sẽ được lồng ghép vào nội dung, quyền sử dụng hình ảnh nghệ sĩ làm đại sứ và được triển khai chiến dịch truyền thông tích hợp đa nền tảng.

“Nếu ngân hàng chỉ dừng ở việc đặt logo, “mua chỗ quảng cáo” thì hiệu quả sẽ rất thấp. Những trường hợp như VIB hay Techcombank cho thấy hiệu quả rõ rệt khi thương hiệu được gắn liền với thông điệp và phong cách sống mà chương trình đại diện”, ông Phúc nói.

Theo nhận định của một số chuyên gia lĩnh vực quảng cáo truyền hình, hiện nay các ngân hàng khá cạnh tranh trong việc độc quyền tài trợ các game show. Trong nhóm tài trợ chính cho các chương trình giải trí, nhóm ngân hàng được xếp vào dạng “khó tính” bởi thương hiệu của ngân hàng được gắn chặt như một chiến lược “kể chuyện thương hiệu” (storytelling).

Bên cạnh đó, việc đổ vốn vào game show cũng cho thấy một bước chuyển lớn trong tư duy marketing của ngành Ngân hàng. Thay vì tập trung vào các phong cách trang trọng, nghiêm cẩn hiện nay nhiều ngân hàng chuyển sang màu sắc, hình ảnh năng động gần gũi và gắn liền văn hóa giải trí đại chúng hơn. Sự “trẻ hóa” này không chỉ cải thiện độ nhận diện thương hiệu, mà còn giúp ngân hàng tiếp cận thế hệ khách hàng mới - nhóm sẽ chi phối hành vi tiêu dùng và tài chính trong thập kỷ tới.