Doanh nhân Phạm Đình Nguyên và giấc mơ làm rạng danh cà phê Việt trên đất Mỹ

Nhà sáng lập thương hiệu cà phê PhinDeli

Ông Phạm Đình Nguyên là con của quê hương đất võ Bình Định nhưng sinh ra và lớn lên ở Sài Gòn. Sau khi tốt nghiệp Trường ĐH Kinh tế TPHCM, chàng trai đầy nhiệt huyết Phạm Đình Nguyên bắt đầu những tháng ngày làm thuê ở nhiều công ty khác nhau như: Coca-Cola Việt Nam,  Nokia Việt Nam … Phải sau 12 năm, ông mới bắt đầu sự nghiệp riêng với việc thành lập công ty lập công ty cổ phần phân phối dịch vụ tổng hợp (IDS) năm 2009. IDS đảm nhận phân phối nhiều mặt hàng gia dụng quốc tế.

Cho đến thời điểm này, ông Phạm Đình Nguyên là người Việt Nam đầu tiên và duy nhất mua một thị trấn ở Mỹ. Theo lời kể của ông, việc quyết định tham gia đấu giá thị trấn bên Mỹ đến rất tình cờ, trước đó ông chưa hề có ý tưởng về việc đầu tư ở nước ngoài.

Việc chi số tiền 900.000 USD cho một thị trấn rộng 4 ha có 1 người ở khiến nhiều người ngạc nhiên, thậm chí còn nói ông là “đồ dở hơi”. Nhưng xuất hiện trên các hãng tin Mỹ và quốc tế, trong đó có cả CNN, BBC, là một cơ hội vàng để truyền thông. Từ một doanh nhân không tên tuổi, ông Phạm Đình Nguyên được biết đến với danh hiệu “ông chủ trị trấn ở Mỹ”.

Tháng 4/2013, ông Nguyên cùng người đồng nghiệp cũ Đỗ Quốc Tuấn thành lập PhinDeli. Ông Tuấn tốt nghiệp thạc sĩ tài chính ở Hungary, đã từng làm giám đốc tiếp thị của Kraft Foods Việt Nam và tham gia nghiên cứu phát triển dự án chuỗi cửa hàng cà phê Maxwell.

PhinDeli có vốn điều lệ 10 tỷ đồng, trong đó ông Nguyên góp 58%, ông Tuấn góp 14%, còn lại là của một đối tác khác đại diện cho một quỹ đầu tư. Lúc này, ông Nguyên cũng đổi tên thị trấn Buford thành PhinDeli, thương hiệu cà phê do ông lập ra.

Tại thị trấn PhinDeli, ông Phạm Đình Nguyên đã cho sửa sang, xây dựng góc cà phê PhinDeli để mọi khách dừng chân có thể thưởng thức hương vị cà phê Việt miễn phí. Ở đây, một bức tranh khổng lồ dài hơn 10m cũng được thực hiện một cách công phu để tái hiện toàn bộ cảnh trồng trọt, thu hoạch, chế biến cà phê ở Việt Nam. Không chỉ có thể thưởng thức cà phê tại chỗ, khách dừng chân còn có thể mua PhinDeli và một số quà lưu niệm có in hình PhinDeli, như áo thun, cốc uống cà phê…

PhinDeli bước đầu có những chất liệu hấp dẫn cho câu chuyện tiếp thị như vậy. Chuyện người Việt sở hữu thị trấn Mỹ, tới chuyển đổi tên và ra tuyên ngôn về cà phê, tất nhiên sẽ thu hút được sự chú ý của dư luận. Ông Nguyên đã khai thác chính hình ảnh của mình: một ông chủ thị trấn người Việt, đội mũ cao bồi truyền thống của bang Wyoming và liên hệ về “Giấc mơ Mỹ” làm hình ảnh truyền thông cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, ông Phạm Đình Nguyên còn chớp cơ hội đúng thời điểm cà phê tạp chất đang được bàn luận nhiều để quảng bá cà phê PhinDeli sản xuất ở nhà máy theo quy chuẩn nước ngoài và qua được kiểm nghiệm thực phẩm của FDA, tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

PhinDeli đang được kinh doanh thế nào?

Tại Mỹ, sản phẩm cà phê PhinDeli đã được bán trên trang Amazon.com. Ông Nguyên có tham vọng sẽ đưa được PhinDeli vào hệ thống các siêu thị lớn, đặc biệt là ở những tiểu bang có đông cộng đồng người Việt sinh sống.

Còn tại Việt Nam, trong thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt, ông Phạm Đình Nguyên đã lựa chọn cho mình mô hình take-away (mang đi) làm điểm khác biệt.

Được đưa vào thử nghiệm từ năm 2015 với 5 điểm bán đầu tiên tại TP HCM, PhinDeli nhắm đến đối tượng khách hàng với nhu cầu hương vị cà phê phin, chất lượng cao, tiện dụng, an toàn và giá cả hợp với số đông. Cà phê uống ngon, có thương hiệu, giá phù hợp của PhinDeli nhanh chóng được khách hàng chấp nhận.

Mô hình của PhinDeli phát triển nhanh chóng sau đó nhờ triển khai nhượng quyền tại các cửa hàng tiện lợi (B’mart, Ministop, VinMart+), điểm giải khát, trường học, bệnh viện, trạm dừng…

Đến năm 2021, PhinDeli đã phát triển hơn 1.500 điểm bán cà phê take away tại 40 tỉnh, thành trên cả nước. Mỗi ngày có khoảng 50.000 ly được bán ra. Ngoài cà phê take-away, PhinDeli còn kinh doanh một số sản phẩm cà phê hòa tan. Các sản phẩm cà phê hòa tan của PhinDeli đã có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart, Big C, MM Mega Market…

Để có một chỗ đứng trên thị trường như hiện nay, ngoài chất lượng ngon, dễ uống, không thể phủ nhận thành công của PhinDeli hiện nay là nhờ sự nhạy bén trong việc xây dựng chiến lược truyền thông của doanh nhân Phạm Đình Nguyên. Ngoài câu chuyện về cà phê do thị trưởng thị trấn ở Mỹ sản xuất đang được hàng trăm nhân viên bán hàng của PhinDeli kể hằng ngày thì mỗi giai đoạn phát triển của PhinDeli đều có những cách tiếp thị độc đáo.

Khi làm cà phê rang xay và sau đó là cà phê hoà tan, nguyên ban điều hành và đội ngũ sáng lập trực tiếp đi bán hàng tại chợ Bến Thành. Ông Nguyên cũng đã tài trợ bộ phim Mùa oải hương năm ấy và có một vai diễn trong phim nhằm quảng bá cho PhinDeli. Rồi đến khi sản phẩm cà phê take-away được tung ra, ông Nguyên đã truyền tải những thông điệp rất thời sự lên các sản phẩm của mình. Ví dụ như dòng chữ “Hoàng Sa, Trường Sa là của Việt Nam” được in trên bao bì sản phẩm.

Tuy nhiên CTCP PhinDeli, đơn vị vận hành hoạt động kinh doanh cà phê mang thương hiệu cùng tên lại ghi nhận kết quả kinh doanh khá khiêm tốn. Doanh thu thuần trong giai đoạn từ 2018 – 2020 đều chưa vượt qua con số 20 tỷ đồng và đều báo lỗ.

Người sáng thương hiệu cà phê này thừa nhận: “PhinDeli đang có những hạn chế về nguồn lực và sự tập trung của các đồng sáng lập để có thể tiếp tục theo đuổi những chiến lược khá tham vọng. Tôi không muốn chỉ dừng ở PhinDeli hiện tại. Cafe PhinDeli cần một chiếc áo mới vừa với tầm vóc và tiềm năng của nó. Và thực sự tôi cần thêm nguồn lực và những người đồng hành mới. Đây là thời điểm thích hợp nhất để cho một đối tác có tham vọng, có năng lực và nguồn lực cùng tham gia để phát triển PhinDeli”.